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时代所趋:新零售的大风口,并不是说说而已

作者:创始人 日期:2020-07-20 人气:757

  1月13日,阿里巴巴斩获全美零售联合会(NRF)年度展会“未来零售创造者”奖,这是零售业的全球最高奖项。全美联合零售会主席Ellen Davis表示,这个奖项是“今天零售业创造力、热情和激情的缩影”,获奖者是零售创新前沿、在世界范围内引领行业的领袖。

  RUN INTFUTURE

  2016年10月,马云在阿里云栖大会的演讲中第一次提出了“新零售”这一概念,他说于未来的十年、二十年,没有“电子商务”,只有“新零售”。虽然话是这么说,但如今我们谈到新零售自然还是少不了电商这一环节:区别于传统零售业,以发展日渐繁茂的电商为纽带实现零售品牌于线上线下的深度融合,便有了现在我们常说的“新零售”。

  2018年是新零售的第2年,从永辉的超级物种到阿里的盒马鲜生,从京东的7FRESH到美团的小象生鲜,不仅巨头全部入场,产业中也诞生了猩便利、便利蜂、Today便利店等新零售的头部践行者。新零售的战线全面拉开,线下渠道的价值也成为全行业的共识。

  但这两年新零售的发展,对消费者和市场产生了哪些影响?这些影响又对现阶段的产品端和渠道端提出了哪些新的要求?这些新要求,又各自带来了哪些新的机会?

  「零售企业对未来的成长一定要有想象空间,一定要有产业结构的布局。不管用户再怎么快速增长,如果企业没有想好未来该怎样为用户赋予更高价值,你会发现增长得快,流失得也快。」

  一、零售要素突变,出现三大变革转向

  我们现在面临的所有情况,实际上都是构成零售链路的相关要素,这些要素导致了零售基因的变化。如今出现了很多新名词,像O2O、全渠道、新零售等等,例如新零售、智慧零售、无界零售等。但名词其实不重要,重要的是,从前零售的要素,因为互联网和大数据,产生了很大的变化。

  这是来自阿里研究院的一张图,从图中可以清晰地看出零售出现了几个重大的变革转向:

  1、大城市的涌现

  1870年代,随着机械化大生产时代的到来,大城市、大批发商的涌现,百货商场作为零食新业态诞生。它改变了消费者原来在街边、路边买东西的习惯。

  大城市的涌现,实际上是这几次零售业重大变革的摇篮。消费者需求的升级和多元化都和它有极大的关系。而我们则要一直盯着消费者,一旦消费者发生重大改变,我们就要跟着改变,主动迎接和拥抱变化。

  2、“品类杀手”的机会

  便利店从某个角度来说就是品类专业店,零售业内称之为“品类杀手”,任何时候,“品类杀手”都是有机会存在的。

  “品类杀手”在电商中被称之为爆款,经常有一些电商运营专家会讲,“如何打造爆款”之类的话题。爆款的定义来自传统经济学,实际上就是“品类杀手”。

  要成为“品类杀手”,必须在细分品类里做到更深,更专。电商中做爆款也是如此,要将资源聚焦在产品上,让好产品自己为自己带流量。

  无论是“品类杀手”还是爆款,目的是要让消费者产生强烈的认知——认为你是最专业的。其实品类杀手、电子商务和移动购物,三者是相互关联、捆绑迭代的。

  3、电子商务是未来做消费转型的第一步

  对于任何一类传统企业来说,电子商务都是应对消费转型的第一步,因为它会带给你新的思维,带给你对线上更多的的感知。

  其中有两个核心,第一是消费者,第二是技术,在零售业整个发展进程中,消费者需求升级和技术进步都是产生变革的核心推动力。

  二、新零售重建消费者认识

  重构消费者关系

  1、产品的三个维度:质量,颜值,情感

  为什么新零售改变的是零售链路基本要素的关系?因为新零售重建了消费者的认知。

  消费者需求在当今时代发生了巨大转变。以前在消费供需平衡的时代,消费者更看重的是产品本身,现在对于新一代消费者来说,产品本身已经变成了基础元素,他们看重的不仅是产品本身,还有产品带给他的情感和自我表达、身份认同等附加值。

  这一代消费者既需要产品质量好,又需要颜值高。

  性价比是很重要的因素,相同价格的不同产品各有特色,消费者会对比,会选择,会产生偏好,会以自己的风格为喜好进行购买。

  同时,产品要成为消费者身份的展现,情感的表现。一个好的产品,不仅要在质量、颜值上达标,还要能够激发消费者发朋友圈的欲望。

  2、重构与顾客的关系

  另外新零售还能重构与顾客的关系。以前顾客走了怎么和他联系?无非两种手段,第一发短信,第二打电话,但这样无法有效触达离店顾客。

  现在有了新零售工具,通过合理应用,会重新构建企业与顾客间的关系,包括产业链和合作伙伴的关系。

  未来合作伙伴不单单是采购关系,他一定会和你在上下游、产业链里深度整合,企业内部组织也会不断迭代。

  三、产品场景化的两大路径

  未来零售链路发展方向是什么?顾客在不同的场景中对产品有不同的需求,我们需要挖掘和满足这些需求。

  客观地讲,如今商品的竞争已经到了白热化的程度,很多品类似乎做到了极限,以至于从物理层面来看,留给大家创新的余地好像不多了。

  做奶茶,无非在口味上面变化;做牛奶,最多再加一点配料。产品的创新过去了这么多年,已经到了一个峰值。

  那现在怎么办呢?再往下细分,产品创新未来的空间就在于场景化。例如国美是把家电从百货商场里直接切出来,变换了场景,就成了“品类杀手”。

  现在很多行业、很多企业都在挖掘场景化需求。很多产品的成功,都是由于切入了新的场景。比如瑞幸咖啡,它是在咖啡上做文章吗?不是。而是杀出了一道口子,切入了办公场景。

  很多人说瑞幸咖啡流量玩得很好,其实不是。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘场景化需求,用一杯和别人相同的咖啡,发掘出了一个新的市场空间。

  所以未来零售里,零售链路的变革为什么叫基因式变革?可能我们真正要考虑的是产品在不同场景里面的应用,所有的资源要围绕场景来进行集中,进行匹配。

  而实现产品场景化有两个路径:

  1、升维思考,赋予用户更高价值

  什么叫做升维思考?企业必须站在更高的立足点去思考未来怎么持续黏住用户,升维思考就是要“更上一层楼”,从长远的角度看用户。

  还是以瑞幸咖啡为例,如果仅仅运营咖啡这一款单品,把所有的潜在用户开发完之后,就很难再有增长空间。因此你会发现瑞幸推出了下午茶的搭配,推出了三明治、点心,你以为它是忽然间觉得你需要吗?其实早已做好了规划布局。

  所以零售企业对未来的成长一定要有想象空间,一定要有结构化的布局。如果企业没有想好未来该怎样为用户提供更高价值的产品和服务,你会发现用户增长越快、流失也越快。

  2、突破产品生命周期

  你看脏脏包,红吧?现在好像又没有什么人吃了;有一段时间抖音上拿火一点的那个菜很火,好多餐厅学着上了,发现大家又不爱点了;蜂窝煤样式的那种面包,现在大家还有兴趣吗?

  这说明什么问题?消费者喜新厌旧的频率加快了。

  也许大家很辛苦、很费力气打造了一个产品,6个月一过,消费者就不再喜欢了。消费者就是图个新鲜,6个月过后,就没人感兴趣了。

  面对消费者的变化,那产品该怎么做呢?这就需要企业对消费者的深度理解,一定要往深处想,要持续地推。

  所以未来零售有两个重点,首先,做好产品。其次,产品做完我们要努力突破这6个月的怪圈。这就需要企业长期的在线化运营。在线化运营能力,对传统企业来说特别重要。

  大家千万不要认为仅凭创新零售模式可以带来增长,所有模式上的创新至多在短期内带来一定流量,如果产品不行,最终会是溃退式的败局。

  四、流量运营一招鲜:高频上新

  曾经有很多人在淘宝上干过一个事情,一下子获得了无数的免费流量,叫什么呢?叫做万店策略,这是一种技巧,也是一种运营方式。

  因为淘宝店是免费注册的,注册1万个店,相互之间可以通过链接跳转。这也是互联网的规则,不仅在淘宝,整个互联网都存在,只要有一个网页,那一定会有流量。

  一个网页,不加任何推广,只要放在互联网上,不需要做别的事情,就会有流量。平均一个店一天能带来的流量至少有200、300,你想想做1万个店,1万个网站,这是多少流量?这种转化率有多大?

  但反过头来看,这种“技能”能长远吗?淘宝越来越合规化,投机取巧的行为再也行不通了。所以,你要玩“技”,短时间看上去可以,说不定哪天就被封杀了。平台一封,瞬间就没了。所以我们必须要合理化地解决问题,如何合理化解决呢?

  经济学里面有一个长尾理论。我们刚刚讲的万店策略,其实也是来自于长尾理论,无论店大店小一定会产生流量。合规合法:频繁上新品。

  而且产品名字要简单直白,符合消费者的固有认知,如果突然去创想一个新名词,让消费者思考半天,其实就已经受了损,降低了认知效率。

  最后 一句话

  不要奢望所有的零售创新在短期内给你回报。因为做零售是一个长期的事业,只有耐得住寂寞,你才能够看到更好的明天,明天绝不是抢风口抢来的。

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