“朋友圈”变身“营销圈”，各种问题麻烦不断，从平台到管理部门频繁出手——
微商洗牌，能否从“乱”到“治”?
“主妇做微商逆袭变时尚辣妈”“‘80后’小伙开微店日营业额过万”“高一学生搞微商月入万元”等等，一个又一个财富故事夺人眼球。成功的微商代表们让人艳羡，也让更多人加入了微商大军。以服装、休闲食品、面膜为代表的日化产品成为微商的主力军。与此同时，海外代购也是不可忽视的一部分。如果说传统的淘宝是在PC端卖货，微商则是在手机端“摆地摊”。
2014年下半年，微商一夜之间爆红。本土化妆品品牌首先享受到渠道红利，通过代理分销模式、朋友圈营销，创造了销量神话。当“朋友圈”变成“营销圈”，问题也随之而来。由于门槛低、缺乏监管，微商队伍鱼龙混杂，质量问题、售后服务问题、虚假宣传等乱象开始浮现。业内人士表示，2015年有望成为“微商元年”，在问题麻烦不断的背景下，走完了“上半场”的微商，下一步将何去何从?
微商这样
发展起来
从代理到代购
微商疯狂生长
方玮的面膜生意开始得很偶然。“去年，一个朋友发微信说，她在做化妆品生意，问我有没有兴趣，出于好奇，我就同意了。后来她推荐我做某品牌面膜的代理。”抱着“试一试”的心态，方玮自己买了一盒价格为190元的某品牌“深层清洁”面膜。试用过后，她觉得还不错，就决定卖面膜、做微商。
做了代理的方玮被拉到一个QQ群里，有“导师”亲自语音授课，传授微商入门“秘籍”，比如一天发几次广告、发使用效果对比照片、如何用微信加更多人等。“想想，你的七大姑八大姨都会来买你的产品，你的货很快就能卖完。”一位“导师”语重心长地对方玮说。
第一次拿货，方玮试着拿了10盒面膜，开始了她的刷屏生活。按照“导师”所言，她每天定时在朋友圈发面膜产品图，秀自己使用产品的照片，但是哪有那么多图能发呢?QQ群里又有人发言，大家可以互相上传自己的使用图片，就这样，方玮将别人的图片“盗走”，重新编辑之后发到朋友圈里，每天发1至3条。
不过，令方玮没有想到的是，这10盒面膜一卖就是一年。在朋友圈“杀熟”宣传了几轮之后，非但面膜没有卖出几盒，而且很多好友都将她屏蔽了，这让她很郁闷。为此，她特地在群里请教“导师”，“导师”告诉她：“刚开始做要灵活，你还不够努力。”
于是，她更加频繁地在朋友圈刷着广告，同时广加好友，可面膜生意依旧没什么起色。“七大姑八大姨也没人买，既不是名牌，价格也不便宜;即使有个别人买，也是出于信任。”上个月，在方玮“狂轰滥炸”朋友圈一年后，最后一盒面膜被她弟弟的朋友买走，她的微商经历彻底画上句号。“卖一盒面膜利润20元，10盒才赚了200元;但是一年里，有不少好友微信屏蔽了我，为了这点钱不值得，也许是我自己不适合做微商。”方玮默默将朋友圈里发的广告一条一条删掉，微商QQ群则设置成免打扰模式。
与方玮一样，张梦也是在朋友的带动下加入了微商圈，但她做的是代购。“我的目的很简单，就是为了赚钱，周围有不少朋友都在做代购，有便利条件。”张梦所说的朋友是她的大学同学，目前在国外做专职奢侈品买手，“主要代购国际品牌的包，我就帮忙转发一下图片，因为熟人靠谱，货保真而且价格比国内便宜。”
为了不被朋友拉黑，张梦一周发1至3条，尽量在晚上发，不影响朋友的日常生活。“代购是良心活，熟人拿货才放心，不能为了赚钱把朋友都坑了。”至今，她已经做了3个月代购，但仅卖出6个包，一共赚了300元。“朋友圈销售量有限，买手大批量走货多是靠淘宝商家。”张梦介绍，如今，受到跨境电商和海淘的影响，代购的生意越来越难做，许多前期做代购的同伴，在赚了不少钱后，都选择慢慢退出代购行业，另谋出路。
网上“摆地摊”
铺成“大生意”
可能腾讯自己也没有料到，2012年4月19日发布的微信4.0版本的朋友圈功能，在日后竟会成为无数草根创业致富的沃土，蜗居着数百万微商，产生了诸如俏十岁、万色水母、欧蒂芙、思埠等年销售过亿元的品牌。发朋友圈不再仅是分享心情，还能“摆摊卖货”。高效的浏览率换来高成功率的订单量，让微商呈现爆炸式增长。
何谓微商?简单地说，就是以微信、微博等社交工具进行产品展示和销售的卖家，以微信朋友圈卖货最常见。业内人士认为，电商1.0时代是C2C(消费者到消费者)模式，以淘宝、易趣、拍拍为代表;电商2.0时代是B2C(商家到消费者)模式，以京东为代表;电商3.0时代是移动社交电商时代，微商就是其中的代表。微商就在你我身边，那么，微商靠谱吗?微商的营销特点是什么?谁在做微商?谁又在买微商的东西?
据了解，目前经营微商的除了“拍拍小店”，还有“微店”“微小店”“小店”“V店”等第三方平台，各平台在保证金、平台使用费、佣金和交易手续费上有不同的政策。
微盟创始人孙涛勇认为，微商核心的售卖逻辑，是以社交本位、利用人际传播、依靠人与人之间的信任形成深度黏合关系，进而将朋友转化为购买产品的粉丝，在这种逻辑下，购买产品的稳定性远高于传统电商。“淘宝更多是大而全，微商则是小而美。”孙涛勇说。
截至目前，微商所在的移动互联市场确实让人“眼馋”。艾瑞咨询的统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长239.3%，远高于中国网络购物整体增速，艾瑞同时预测，2018年移动购物市场的交易规模将会超过4万亿元。2015年有可能成为“微商元年”，继续呈现“去中心化的社会化移动生态”。
从消费者层面，如果要用一个字形容微商，那就是“乱”——代理囤货、暴力刷屏、假货泛滥、信任度低。有人总结，小微商刷屏主要有四点：一是我的产品很好，二是我的产品卖得很好，三是我很赚钱，四是我很幸福。业内人士分析，微商行业准入门槛低、发展快，泥沙俱下的微商市场在快速发展的同时，“捞一把”的心态也引发了假货、传销、诈骗等行业弊病。
微商体验：一个“差”字概括
暴力刷屏，影响生活干扰多
海淘代购包、泰国减肥药、美白面膜、减肥秘方……早晨打开朋友圈，各色商品琳琅满目，许多人的朋友圈都遭遇过被商品推销刷屏，但是真正购买需要询价、反复敲定商品细节等，又显得不够便利。
从事法律工作的李先生对朋友圈的微商生意颇为反感，只要看到刷屏广告，就采取“不转发、不代言、不购买”的“三不”态度。“在我不了解的情况下，凭什么要用自己的信用担保你的生意?并且他们的产品不一定真的便宜或者有质量保证，如果因为朋友关系去购买，反而会不好意思砍价，出现质量问题也不好要求退换货，这样不舒服的购物体验，我为什么还要去做呢?”
银行职员杨女士对朋友圈的微商生意同样非常不满。“大家原来喜欢使用微信，就是因为它比较简单、干净，但现在各种信息、功能冗杂，经常被营销推广信息刷屏。”
其实，朋友圈本是好友之间分享生活感受的平台，但是“生意圈”却让这里变了味儿。由于朋友圈里有许多亲戚、同学、同事或客户，直接“拉黑”面子上不好看，所以许多人都选择默默忍受，或是把信息屏蔽掉。
假货泛滥质量堪忧，熟客也吃“哑巴亏”
除了“暴力刷屏”的行为破坏了用户体验，微商还面临着质量低劣、信任缺失、无维权机制、产品同质化严重等一系列问题。
马拉松爱好者张先生最近就遇到了这样的困惑。前不久他买了一双跑鞋，店铺是“跑团”队友介绍的，说质量绝对有保证，但收到货后发现实物和图片完全不一样，鞋底的胶水味儿也很重，碍于队友的面子，他也不好说什么，只能吃“哑巴亏”。
除了所卖的东西不靠谱，退货更是麻烦事儿。“有一次禁不住诱惑买了一包面膜，收到货后发现连厂家和生产日期都没有，不敢拆开用。要求退货时，对方说了好多限制条件，我懒得折腾，只好把面膜丢掉。”消费者张女士告诉记者，微店都是亲朋好友推荐的，本来觉得应该很可靠，没想到还是掉进了“坑”里。
对于微店的不靠谱，花了不少钱买教训的刘女士告诉记者，微店里的一些化妆品、面膜，和专柜相比，有的连两折都不到，显然不会是正品;之所以有市场，主要是因为大多消费者抱有“贪便宜捡漏”的心理，这样的心理在朋友圈得到了最大限度发挥，因为很多人相信：朋友介绍的产品不会假。
某面膜品牌“二级”代理微商透露，抛开假货因素，微商面膜大部分是三无产品，尽管都宣称有各种质量检查报告。“实际生产的产品怎么样，只有那些小作坊的阿姨才知道。”他直言，为了在初期获得明显效果并受到市场青睐，部分面膜在化学添加剂上动手脚，某个指标上下浮动大一点，使用者的效果就有很大差异，但之后副作用爆发的风险也随之增加。
代理商层层“转包”，就像“击鼓传花”
不仅仅是产品质量有风险，微商的经营模式也存在问题。记者梳理发现，目前整个微商行业大致分为两种模式：B2C模式和C2C模式。B2C模式通过第三方搭建一个微商管理体系，提供完整的分销方案;而C2C模式则是通过品牌商找一级总代理，由一级总代理向下层层发展代理商销售产品。采用C2C发展模式的微商企业，在选定一款产品后，首先在全国范围内寻找20至30个总代理，再由各个总代理发展下线，打造销售渠道。知名电商观察员龚文祥对此表示，这种做法甚至可能演变成传销，大部分货都在渠道，卖出去的很少，最后吃亏的一定是最底层的分销商。
“我是从各大招聘网站找愿意做微商的总代理，留微信号，然后他们就会找上门，学生族和上班族都有，目前主力军是全职的人来做。我们和总代理之间会签订合同，并且规定每个月最少进货5万个面膜，业绩好的微商进货50万元的也有，一个月入账可以到上千万元，而他们就是我们行业中的‘微商大虾’。”本市某面膜品牌招商负责人向记者透露。
很多做微商的人初衷都很简单，只是为了消遣时间、赚点零钱，同时这类生意不需要承担什么风险。一位在校生告诉记者：“我目前是兼职，而且是下线代理，所以不需要签订合同或者办理手续，只要向总代理报上自己的名字，然后申请‘代理许可’就可以了。其间遵守代理规矩，一不能抢客户，二不能降价卖产品。申请成功后，总代理会发一个纸质代理许可。其实有没有代理许可和卖东西没什么联系，就是让顾客放心一点。”
这种形态构成了多级囤货的分销方式，由品牌商发展总代、省代、市代以及特约等多层级分销体系，每个层级微商拿货的价格，取决于拿货的数量而非影响力，很多微商为了追求利润最大化，以囤货的方式获得低价的拿货折扣。而代理商的囤货行为则为微商企业带来充足的现金流。
最终有没有消费者来“终极接棒”?“目前微商成交额为1000多亿，但90%的份额均来自于这种传统的分销方式，几乎没有人把产品卖给最终用户。”某微商业内人士表示。
今年，多个品牌在本市举行了微商推介会，产品从化妆品逐渐外延至保健品，新一轮的“混战”蓄势待发。品牌商、总代理、一级代理、二级代理……其实一盒都没有卖给消费者，仅仅是下面的代理商体验完，就有巨大利润。从这一点来看，就不难理解为什么微商“涉嫌传销”的争议如影随形。
那么，微商是传销吗?专家表示，微商和传销的区别，不在于用了几个层级，最根本的判断标准是，要不要先交钱，要不要先囤货，以及有没有社会危害性，忽悠别人月入百万，买奔驰宝马，最后害得人倾家荡产。
两大变化让微商“高大上”?
变化1 更规范的模式，更好的规则
暴力刷屏是微商最常见的吐槽点。“刷屏的方式不可取，十刷九死。”微商张梦表示，目前市面上90%的微商都用刷屏的方式，前期可能会赚钱，后期朋友圈好友越来越少，容易引发反感。此外，“由于大多数消费者不能确定真实交易对象信息、无法提供相应的消费凭证，所以对微商的投诉举报往往无法受理，合法权益不能得到有效保护。”天津立德律师事务所许健律师表示。
与传统的消费市场相比，微商营销门槛低、自由度高、流动性大，无需注册公司或实名认证。“目前，微信朋友圈里有1000多万个微店，一年几百亿元的交易额，却缺乏相关制约性法律法规与之匹配。对于这样一个新兴事物，必须尽快制定管理规范，才能促进其可持续发展。”知名电商观察员鲁振旺认为，微商须向“正规军”转变，实名制应成为趋势。
此外，由于微商行为一定程度破坏了微信作为一款社交软件的使用体验，今年2月，微信发布整顿非法分销模式行为的公告，表示一旦发现非法经营行为，将会永久封号;3月，微信发布《朋友圈使用规范》，对朋友圈的广告信息发布行为也作出规范。
有关的法律法规也正在完善中。5月，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。引人注目的是，该《办法》对狂轰滥炸式的广告推送作出明确规定：未经消费者同意或请求，不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。针对移动互联渠道开展商业活动的特点，工商部门也将出台措施，落实经营者、移动互联渠道提供者的相关责任，规范网络交易环境，维护诚信市场秩序，营造安全放心的消费环境。
变化2 大品牌高调杀入微商圈
变化正悄然发生。此前被外界诟病“小散乱”已久的微商逐渐迎来了“正规军”。今年5月，携程宣布开始实施“十万微店计划”，目标是打造旅游业最大的微信社交电商平台。而海尔、探路者、百雀羚、国美、苏宁易购等线下、线上各行业品牌亦先后宣布进入微商，自建分销网络。
为何各行业品牌纷纷瞄准微商?专家表示，微商瞄准移动端的碎片化时间，若能解决其信用问题，用大V的公信力来消解粉丝和用户对产品的质疑，加上品牌效应、口碑效应，微商很快就可以做起来。
那么，微商能否成为推动业绩增长的救命稻草?对此，奥维云网(AVC)战略与运营咨询事业部研究总监王鹏认为，不管是苏宁、国美还是海尔，高调宣传是一回事，更重要的是建立微店有效的运营体系和模式，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系，其促进销售、协助引流的作用更多一些。
“大品牌杀入电商领域后，凭借强大的供应链、完善的服务体系，将把小企业、小品牌淘汰出局。”知名电商观察员龚文祥表示，一些管理措施的出台正在引导微商走向规范，争议不断的微商可能进入新一轮的更迭。
专家观点
从“乱”到“治”，专家有话说
观点1 卖的不仅是商品，更是信任
知名电商观察员鲁振旺认为，微信的本质是沟通和社交平台，微信打压朋友圈恶意营销和假货其实是为了打压变相的传销行为，因为朋友圈贩卖的不仅是商品，更多的是信任。商家想要做大就要发展层层代理渗透进更多朋友圈，这种利用“熟人经济”赚钱，又贩卖假冒伪劣商品的行为事实上跟传销仅一步之遥。对于微信自身“小而美”的电商生意，目前微信还没有梳理、建立好这套商业体系，因此更多中小商家青睐朋友圈营销。
观点2 综合治理才能有效净化朋友圈
天津立德律师事务所许健律师表示，朋友圈本身属于熟人交友平台，为了营销目的大量、随意添加好友，最终会导致朋友圈的属性发生改变，也会对用户造成骚扰，甚至会损害用户权益;微信限制个人好友数量等一系列整顿举措只是手段之一，还需要综合措施才能有效治理朋友圈营销问题。打击通过朋友圈售假和传销，需要微信服务商建立和完善侵权投诉、违法行为举报机制。尤其需要与工商、公安等执法部门合作，建立售假和违法行为监测系统。监管部门也要对通过社交网络进行售假或传销的行为，加大打击力度。
观点3 微商蓬勃发展需联合引导
国家电子商务立法及起草专家马科表示，与其说微商是风口，不如说移动互联是风口和趋势。微商是基于移动互联网的应用场景，与PC端互联网的应用场景有质的改变。比如闪购特卖，在PC端很难做过唯品会和聚美优品，但在移动互联网时代则有弯道超车的机会。从电商看微商的确有前途，但微商有个发展过程。现在有“互联网+”及“大众创业、万众创新”的政策红利，相信通过市场和政府的联合引导，微商能够得到蓬勃的发展。对于政府而言，则需要加快电子商务立法，尽快创新监管思路和方法，并为各种电子商务业态的创新留下充足的试错空间。
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