实体零售业受到网店冲击，如何突围转型成业内焦点。
10月26日，天虹商场(002419，SZ)发布公告宣称，其官方APP——“虹领巾”正式上线，其中接入了“天虹到家”以及“海淘”业务。
上述公告显示，天虹商场还会陆续开通会员联盟、本地生活的功能，将与周边商户通过“互联网+”的方式建立以积分为基础的会员互通，实现线上线下联合营销。此外，天虹商场还将与百度[微博]开展大数据方面的合作。
事实上，目前一些实体零售业一边关店止损，一边发力线上，加快O2O布局，其发展方向趋于一致。
今年3月，步步高(18.39, -0.43, -2.28%)云猴网上线;5月，沃尔玛正式推出大卖场O2O服务平台“速购”;6月，华润打造的电商平台e万家上线，重点布局生鲜和跨境电商;8月，人人乐(12.13, -0.10, -0.82%)发布了募资计划，将社区生活超市与电商平台作为发展重点。
对此，有业内人士认为，无论是被迫转型还是主动为之，越来越多的实体零售商正在加入O2O的战场，但有房有地的实体零售商还面临如何导流、如何将线上优势真正引入线下等问题的考验。
上半年净利同比下降24.76%
《每日经济新闻》记者在“虹领巾”APP内看到，购物、天虹到家以及门店优惠券被列为首页的3个主选项。目前，天虹到家频道中的商品仍是生鲜水果、米面粮油等日常生活用品，与其他到家类的超市APP没有太大区别。
对于此次正式上线的“虹领巾”APP，天虹商场电商事业部总经理谭晓华表示，“虹领巾”与其他零售APP的主要区别是立足本地商圈，基于门店和专柜做O2O，先做深度再做广度。
除了线上渠道的拓展，天虹也正在加速发展更小型的业态。在收购万店通之后，今年上半年，公司新开8家天虹微喔便利店，其中深圳7家、厦门1家，同时关闭了3家“天虹”品牌门店，包括湖州天虹、泉州天虹、成都红牌楼天虹。
“从1995年开始大发展到现在，大卖场这种业态已经逐渐衰退了。”零售业专家、上海尚益企业管理咨询公司总经理胡春才告诉《每日经济新闻》记者，“现在的租金都是成倍的增长。”他表示，不断推高的租金以及人力成本正在吞噬传统大卖场的利润，而社区超市正逐渐兴起。
天虹给其微喔便利店的定位是，社区居民生活的线上线下最后一公里服务站，天虹线上业务的订货点、取货点和退换货点。记者从天虹商场相关负责人处了解到，天虹微喔便利店目前在深圳、厦门、南昌等天虹优势城市拓展开店，门店数量超过130家。
天虹商场2015年半年报显示，其移动端会员数超300万，销售环比增长47%;微品销售环比增速超过100%，电商总体销售同比增长66%。
转型之中的天虹一直处于增收不增利的状态。公告显示，2015年上半年天虹实现营收89亿元，同比增长8.63%，归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元，同比下降24.76%。2014年全年实现营业总收入169.98亿元，同比增长6.02%，净利润则同比下降12.52%。
“实体零售商转型不容易”
无论是百货还是超市，衰退阴影中的零售商都在谋求转型。目前看来，还没有一家较为成功的案例。胡春才告诉记者，对于转型，实体零售商都在探索中，“要引入线上的优势，但是究竟怎么引入，引入之后对实体店又有怎样的增进作用，还很难说。”
天虹提出转型计划已近两年，在控制亏损门店的同时，持续推进“购物中心化”、“门店互联网化”。此前，网上天虹、天虹微信以及天虹微品已经上线运营。
“实体零售商转型也没有那么容易。”胡春才表示，“将线下的资源引流到线上存在难度。”“虹领巾”正式上线推广，便利店加快布局，这些能否为天虹的全渠道布局带来突破，实现净利润的增长，还有待观察。
实现渠道转型、发展O2O，社区店是不少零售商瞄准的一个方向。与天虹微喔便利店类似，人人乐也提出了其社区超市的转型计划，在其8月份发布的募资计划里，社区生活超市项目拟投资金额为13.9亿元。
胡春才告诉记者，过去，电商的主要品类是数码家电服装之类，这些商品的价值比较高，对于电商物流配送来说比较有优势。但现在这些品类渐渐饱和，电商未来要渗透的类别是食品生鲜，而这些单位重量高，配送成本比较高，因此竞争的天平又偏向了实体商。
除了社区O2O，跨境电商也是实体零售商的重要战场，许多百货超市都已上线跨境电商业务，同时开设跨境电商体验店。今年4月，摩登百货在广州岗顶店开设广州首家百货跨境电商O2O线下体验店;6月，华润打造的电商平台e万家上线，跨境电商是其发展重点，7月e万家跨境电商体验店在深圳前海开业。
而天虹“虹领巾”APP中同样加入了“海外购”项目。此外，天虹还决定设立香港供应链管理公司，进一步深入发展跨境电商业务。
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