上周,不少人的微信朋友圈都遭遇到了由公众号“中粮健康生活”生成海报的刷屏:微信好友在朋友圈发布带有其头像的海报图片,邀请好友扫描二维码关注公众号,成为自己在该公众号微商平台上的“下线”,并给予“推荐奖励”。
虽然遭到了涉嫌“直销”或“多层分销”模式的质疑,但众网友依然难以抵挡“中粮购物新模式,淘宝要哭了”如此宣传语的诱惑,出于对中粮产品的信任与支持,纷纷关注、转发并消费。该事件因参与人数众多而被迅速发酵,不仅令线上所售商品瞬间售罄,后台系统也因流量过大无法访问,“系统维护升级”的字样在该公众号后台保持了3天之久,人们不免质疑其背后推手到底是不是真中粮?
记者就此联系到了该公众号的运营方——中宏生物工程有限责任公司(以下简称中宏生物),得知其隶属于中粮集团旗下中土畜健康食品事业部,所售产品来自于中粮各个产品线。中宏生物市场部负责人告诉记者,虽然线上商品涉及零食、冲饮、保健、粮油、面粉、美护这6大品类,但该平台未来的发展方向仍会回归“本行”——功能性食品和保健品,而这一品类也正是中宏生物在中粮集团全产业链中的根本定位。
面对此次营销事件的几何性传播“效果”,该负责人做出“情理之中,意料之外”的表态。对此,和君咨询业务合伙人陈岐福分析认为,中粮的招牌在百姓对于食品安全焦虑程度只增不减的当今有着强大的号召力,再加上所谓“推荐奖励”的刺激推广方式,将其视为一场成功的事件营销案例无可厚非。中宏生物方面对“情理之中”的表述也来源于此。
截至记者发稿时,中粮集团对于中宏生物的微商模式尚未做出明确表态,但业内不乏有声音猜测集团对这类“新生事物”持既不支持也不反对的态度。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,“微信公众号‘中粮健康生活’的营销推广模式不排除是中宏的个体行为:公众号提供的产品虽然都是中粮旗下产品,但是其品种丰富程度和价格与中粮电商平台‘我买网’都存在差异;与此同时,中粮作为国内最大的粮油食品企业,在没有直销牌照的前提下,冒然去打‘擦边球’的可能性比较小。”从该公众号微商平台的产品、推广及运营情况来看,也都有未准备充分之嫌,其推广方式便也自然收获了“意料之外”的效果。
就该公众号未来的发展前景而言,业内人士并不看好。和君咨询业务合伙人陈岐福提出,其最根本原因仍然离不开中粮集团的国企背景,在资源整合时存有掣肘,从而影响其成事效率。而相对于其他营销渠道,运营效率以及随市场变化的快速创新对于微商模式更为关键,要能针对市场需求在产品、服务、价格上及时做出变化,为消费者提供个性化的服务。其次,这种推荐奖励的方式在微商营销领域并非首创,营销模式并不新鲜。再有,其销售产品如仅限于功能性食品及保健食品,而完全剥离开基础食品的话,中粮品牌对市场所体现出的强大信誉背书恐怕也要打些折扣了。
无论如何,值得肯定的是,“中粮健康生活”公众号所引发的此次营销事件,的确会产生一定的促进效应,至少会让更多的人将目光重新锁定在微商平台上,去思考、去改变。这一刺激过程也会导致企业间竞争的加剧,无论是市场适应能力还是资源整合运作能力,更胜一筹的企业才能在未来的市场竞争中脱颖而出。
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