忽如一夜秋风至，高调刷屏的代购广告戛然而止。也有一些大胆的代购变身“灵魂画手”，用简笔手绘代替商品高清照片。化妆品牌“倩碧”变成了“隔壁村倩倩的弟弟”，洗脸仪品牌“露娜”变成了“鹿晗的妹妹”，试图躲避审查。
这场战事的起因是新规则的执行。历时5年，经过3次公开征求意见、4次审议，最新的《电子商务法》(简称《电商法》)作为中国电子商务领域首部综合性的法律，于2019年1月1日正式生效。
中国电商在没有直接法律框束的政策红利下狂奔近20年，酝酿六年的《电商法》靴子落地。一方面，代购和电商假货横行的乱象开始以法律的效力被整治，法律的覆盖也让之前处在灰色地带的代购行业，有了合法化的转型渠道。
但另一方面，行业竞争激烈的现状下，已在夹缝中生存的代购和中小淘宝商家将被进一步抹平利润，生存维艰。行业参与者开始寻找新的阵地或者退出战场，而这又将带给行业新一轮的机会。
“国家对电子商务长期‘放水养鱼’的政策红利将尽。”电子商务研究中心主任曹磊表示，现在到了正本清源的时候，也到了行业洗牌的时候。
危机与洗牌
“人肉”代购阿瑶开始在微信群甩卖最后一批存货。“我是不做了，2018年年底被海关扣了三次货……心累。”在她看来，代购发展到现在，价格已经比较透明，小代购本来利润就只有20%左右，做不成规模还会亏本。
在常年穿梭于各国海关的代购们看来，《电商法》的颁布，让一直处于灰色地带的个人海外代购，开始触及法律的边缘。首当其冲的是他们这些“无依无靠”的“人肉”代购群体，尤其是没有能力回国办营业执照的留学生。
但这并不是代购群体的第一次“群体性焦虑”。
早在2014年，越来越多的国际品牌开始入驻天猫旗舰店，以及天猫国际的突击，“人肉”代购以及淘宝小规模海淘商家的利润空间越来越多地被挤压。“人肉代购本来就是历史的产物。”一位资深电商平台人士表示。
在奥纬大中华区副董事合伙人范红看来，跨境电商发展早期，一些外国品牌比如澳洲保健品牌Swiss等，其实是靠代购“带货”，推向中国消费者视野，是一种进入中国市场相对成本较低的方式。
“但随着越来越多品牌开始建立中国官方旗舰店，他们开始面临如何与代购共处的情形。一方面，他们并不希望代购彻底消失，这会影响到一些已经建立的客户基础。因此，品牌商会需要一些平衡的艺术。”范红表示，政策的实施还需时日，并不会彻底“摧毁”代购这项业务。对一些小众品牌而言，代购还是有价格优势。
而中国电商经营中最庞大的群体——淘宝商家仍维持着表面的平静。
“没有人通知我们要怎么做，只知道要去注册工商营业执照，但具体什么时候去注册，什么样的店铺需要注册，都还不清楚。”一位有五年运营历史的淘宝商家告诉《中国新闻周刊》。
但恐慌已经开始蔓延。在抖音等短视频中，已经有人开始传播“以后某宝店就不好干了，95%要关门”的危言。
“我们这些淘宝中小商家本来竞争很激烈，要付给平台的费用就占20%，还有其他成本，再加上税的话，可谓不堪重负。”一位拥有多家淘宝店的店主说。
“《电商法》的实施细则仍在酝酿中，请大家安心照常营业。淘宝会陆续推出操作指南……”淘宝近日给平台上的商家发布了如是公告。
《电商法》一出台，其中关于电商纳税等条文引发公众讨论。一位参与立法的专家告诉《中国新闻周刊》，税收问题并非《电商法》的重点，但在立法过程中，国税总局有参与，只是“重诉税收部分”。
但淘宝商家的暂时性淡定，主要来源于《电商法》三审稿中新加的“零星小额”的交易活动不需要主体登记的模糊化处理。
对于“零星小额”的标准仍在讨论中，但有学者测算，可能仅有10%的网店符合需要进行市场主体登记。
对此监管和学界都有诸多讨论。“有人认为‘零星’主要是针对分享经济，‘小额’主要看交易额。也有一个方向在讨论到底是全国统一定‘零星小额’的标准还是各个地方分开定。”北京大学法学院副院长薛军告诉《中国新闻周刊》。
博弈与妥协
多位接近立法的专家向《中国新闻周刊》指出，《电商法》中诸如“零星小额”等细则的“模糊化处理”可以看作是一种妥协，这种妥协得益于电商平台对监管层的游说和平台之间的博弈。
从去年8月，《电商法》获得通过，到今年初开始实施，各方博弈和争论不断。博弈最激烈的双方，则是中国最大的电商平台方阿里巴巴和京东。
有消息人士向《中国新闻周刊》透露，阿里巴巴董事局主席马云亲自出席全国人大去年8月16日举行的四审稿前立法征求意见会议，“有一个很长的发言”。马云认为电子商务法立法并不成熟。
但京东方面曾表示，早年自然人网店不登记的规定，一方面使得许多大量符合纳税条件、甚至营业额上千万元的店铺处在工商和税务系统的视野之外，对线下依法纳税的实体店不公平;另一方面滋生网店管理乱象。
双方的博弈根源，在于双方的商业模式。
一直以来，京东、苏宁等B2C模式电商，其商家多是已在线下进行过工商登记的实体店，线上营收多被纳入税收体系，《电商法》对其冲击不大。
但淘宝等平台C2C的商业模式，即以个人身份在第三方平台上开设的网店为主。在一位参与立法的专业人士看来，如果登记制度覆盖淘宝将近千万家商家，平台的信息透明度会大大提高，而以自然人网店名义不纳税的实质电商避税福利也将终结。
中央财经大学税收筹划与法律研究中心发布的《电商税收研究报告》显示，诸如京东商城、天猫、苏宁易购等平台的B2C电商，均已进行税务登记并实施正常纳税。相比之下，诸如淘宝的C2C电商，即个人开的网店，不缴税或少缴税的情况比较普遍。
与实体店相比，C2C电商2016年少缴税在531.53亿元~747.92亿元之间。课题组预测，2018年C2C电商少缴税数额可能会超过1000亿元。
“其实到后面，登不登记是一个市场行为。如果别的商户都登记了，那消费者是会用脚投票的。”一位平台方人士告诉《中国新闻周刊》。
比起电商商家，电商平台面临新法带来的困境似乎更多。
在薛军看来，目前的《电商法》依然有颇多解释空间。
有人认为，《电商法》将对线上商家监管的义务转嫁给了平台。“但不同平台的技术能力不同，要依据哪个平台的水平设定标准，法条并没有给出解释。”上述参与立法的专家表示。
此外，《电商法》要求平台对商家的营业执照等资质的真实性进行核验，但在一位电商平台方人士看来，平台受困于政府并没有开放商家的数据，比如7000万个体工商户主体等的数据，都掌握在政府相关部门，但政府还未建立一个统一公开的数据库。
“平台即便用生物识别等一套方法验证，也很难做到百分百真实，且成本较高。更小的平台由于技术能力有限，更加难以核验商家。”上述电商平台方人士告诉《中国新闻周刊》。
政府也在妥协。
2018年12月4日，市场监管总局发布《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》，从原本要求必须有线下经营场所登记，妥协为可以用平台方给商家的网址，作为经营场所登记。
对于此前社会对这部法律的一些争论，全国人大常委会官方微信“西交民巷23号”专门撰文《全国人大财经委起草工作组权威解读电子商务法，以平社会误读》解释称，“《电商法》是一部鼓励、支持、创新、规范和保障电子商务健康发展的促进法，是一部维护广大消费者、平台经营者和平台内经营者合法权益，维护市场秩序和公平竞争的保障法。”
何去何从?
虽然《电商法》的大刀还未彻底挥向淘宝上的个人卖家，但谋求更多的出路，已经是一些淘宝商家的共识。
随着电商市场监管体系的完善，“钻空子”越来越难，平台治理规范化、商家准入门槛越来越高，“合规”成为主流。
聚集了10亿人的微信成为一个相对成本较低的替代性选择。多位淘宝商家表示，圈子里会员群+朋友圈的营销模式，从去年初开始就有尝试，发展到目前，“效果还不错”，朋友圈营销或将迎来一轮机会红利。
2018 年 9 月 14 日，河北省承德市双桥区政务服务中心，一名网络代购经营者在办理电子商务营业执照相关手续。图/视觉中国
个人代购至暗时刻的另一面，是平台化跨境电商的利好集中和蓬勃发展。
市场已经给出证明。1月9日，天猫国际联合第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》显示，2018年跨境电商迎来大爆发，进口总额大幅增长，跨境消费已成为现代人生活新常态。
报告显示，截至2018年10月，跨境电商进口总额同比增长53.7%，商品进口来源地已分布于全球超200个国家和地区，进口值超100亿元。预计2020年，中国跨境消费用户超过2亿人。
政策也在不断释放积极的信号。
在电子商务研究中心主任曹磊看来，《电商法》第五章“电子商务”，以较大篇幅表述了鼓励、支持、推动及发展跨境电子商务，足以见国家对跨境电商模式的重视程度。
而不久前召开的国务院常务会议，更是延续和完善跨境电子商务零售进口政策，个人单次购买限值和年度限值均有提升，跨境正面清单商品新增63个商品类。
借助这一波政策红利，平台化的跨境电商已经开始进击。
2018年12月28日，天猫国际对外公布了新年发展计划，布局新增试点城市，在原先100万平方米保税仓基础上继续扩展，3年内达到20个保税仓及10个海外仓，以支撑海外6大采购中心的商品输出。另一大跨境电商巨头网易考拉，近日与万科物流宣布签订战略合作协议，成立合资公司，推进跨境电商仓储布局。
尽管跨界电商发展目前看来如火如荼，但在浙江垦丁律师事务所麻策看来，跨境电商总体上仍处于“试验”阶段，并依赖于国家政策而非法律予以维系。
“例如跨境食品中文标签问题、海外商品质量标准适配问题、跨境税费问题、消费者权益保护问题等，在立法上都是模棱两可，更造成了行政执法和司法裁判的脱节。虽然《电商法》专设一章节对跨境电商进行了规定，但也仅限于对跨境电商模式的肯定，可操作性仍不强。”麻策表示。
对于《电商法》进一步的细则和相关立法的出台，前述参与立法的专家向《中国新闻周刊》透露，2019年全国两会后关于电子商务大规模的立法可能将会启动，市场监管总局作为电子商务立法的主要执行部门，会对《网络交易管理办法》做一定修改。
原本秒回的“人肉”代购小Y越来越少在代购微信群发图。而至少目前，按原节奏提货、发货的淘宝商小向还是觉得“西线无战事”。
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