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600岁故宫卖咖啡:是创意,还是文化焦虑?

作者:创始人 日期:2020-07-21 人气:917

  600岁的“网红”故宫又上新了!

  没!错!

  就是这么猝不及防

  故宫卖完睡衣

  推出了美妆后

  这次居然卖起了咖啡

  在故宫神武门外的西围房

  经过了4个月的策划

  故宫角楼咖啡正式营业!

  咖啡馆开在神武门外

  西侧的城墙脚下

  顾客无须“进宫”

  就能享用皇家咖啡

  年近 600 岁的故宫

  开的咖啡馆会长啥样?

  咱们先通过一波

  美图来感受下

  故宫在这几年收获了大批粉丝之后,就在“网红”这条道路上越走越远,从当初那个神秘又严肃的印象,到如今变换风格,频频出现在我们的视野中。

  无论是之前的《我在故宫修文物》,还是最近热播的《上新了·故宫》。

  这个尘封了几百年的历史文化,正在慢慢地向我们揭开它的神秘面纱。

  网上流传着一句话“故宫出品,必属精品”,现在看来,似乎没错,故宫每出新品,都必将引爆热潮。前不久,故宫博物馆推出故宫口红,一上架就被抢购一空,而故宫角楼咖啡12月初开业,高峰期每天最多能卖出1000杯咖啡,顾客络绎不绝,排起长队,连大爷大婶都来凑热闹。那么,600岁的故宫怎么火的呢?

  生来不平凡:自带流量和光环

  生在故宫脚下,也让故宫角楼咖啡自带流量和光环。据统计,2012年1月至2018年6月,故宫累计接待观众达到1亿人次,在故宫内或周边几乎没有可以休憩的地方,那么,未来上亿的游客都将是故宫角楼咖啡的潜在客群,从目前的流量来看,还有一部分客流是从网络上得知慕名而来,俨然,基于故宫的大IP,故宫角楼咖啡将成为北京打卡网红店之一。

  为什么近几年故宫每一次都能赚足我们的眼球,把故宫以前大众眼中高冷、厚重、老气的印象,塑造成一个文艺、时尚、我有历史我做主,充满活力的年轻人形象。

  “故宫出品,必属精品”,网红故宫究竟是如何炼成的?

  这还要从2013年的“朕知道了”追溯起,台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,原价42元被炒热到98元一盒,当年销售量超过18万件!

  这让北京故宫博物院单霁翔院长意识到了文创产品的庞大市场。

  没过多久,北京故宫紧跟出手,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品问世。

  后来又在淘宝网开设官方销售网点,里面销售着“圣旨”、“奏折”等有趣的产品

  2016年7月,一个名为“穿越故宫来看你”的魔性H5就在朋友圈刷了屏。

  大明皇帝朱棣戴上了墨镜,唱起了Rap,还和雍正宫里的美人发QQ,朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。

  贱萌的画风让围观群众忍不住惊呼:原来你是这样的皇上。

  这个致力于开发各种周边的故宫文化服务部门,早就把一众明清帝王变成了萌萌哒的网红。“朕就是这样汉子”、“鳌拜=All Buy”、“买了就是朋友”的金句频出,让这座拥有600年历史的古老宫殿,以前所未有的方式在互联网走红。

  最近,北京卫视正在播的《上新了,故宫》节目,也同样收获了8.3的高分评价

  前不久,又推出了彩妆和护肤品面膜,彩妆则包括了口红、眼影、腮红等。这一波官方操作,实在是不得不让人感叹故宫系列强大的创造力。


  截至 2017 年底,故宫研发了10500种文创产品,年营业额三年前就突破了10亿元。

  馆长说:“所有的文创产品必须结合人们生活,满足人们生活需要,同时加一些趣味性,这样人们才喜欢,在生活中能用!”

  超级强大的IP,是故宫资源的唯一性和品牌的独特性,这是故宫火爆的核心!

  经营者主动求变,迎合年轻消费者,同时推出具有文化特色、实用性的高品质产品,利用互联网的快速性和主流媒体的大肆传播,打造出一套独有的故宫模式 :超级IP + 互联网。

  超级IP代表优质的内容,互联网代表流量。

  中西文化碰撞:朕的创意和跨界

  有很多人都在问了,为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆?

  对此官方回应过,故宫角楼咖啡馆并不是只卖咖啡,故宫甄选部分提供了茶饮系列,作为补充供消费者选择。

  也就是说,在故宫角楼咖啡馆里,是咖啡和茶饮两者兼卖。显然,故宫并没有完全放弃茶饮,但选择“咖啡馆”而非“茶馆“这一定位,启宝认为有以下几点原因:

  1、惊喜感:故宫卖咖啡更令人意外,更有爆款潜质

  从“为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆”这个问题出发,显然大部分人认为故宫卖茶就是合理的,但从营销角度考虑:太顺理成章、符合常规的事情,难以引发人们的好奇。

  故宫和茶本是人尽皆知的一对CP,当故宫“勾搭”上咖啡时,这种新鲜的“爆冷组合”会最大程度激起人们的疑惑,引发讨论,为故宫角楼咖啡馆带去更多讨论热度。

  2、宽容度:消费者关注点不同,对故宫卖的”咖啡“更宽容

  无数的宫廷电视剧教育我们,故宫茶必须是质量最好、最讲究的,因为这是给皇室贵族喝的茶。

  卖茶,大家自动关注茶的品质、产地、冲调手法,好不好喝,品质差了或者表现不专业,很容易被吐槽,但这可能会大大增加餐厅运营成本。

  但在大多数人对故宫的认知中,并不存在咖啡。对于一个原本没有的东西,大家第一时间关注的是“为什么出现”,而非“有什么优点和不同”。

  所以故宫卖咖啡这事,大家都在关心“为什么要卖咖啡”而非“咖啡好不好喝”的问题,大家来这里不是为了喝咖啡,而是买一种仪式感、买一种社交货币作为谈资。这时候人们对咖啡不会有像茶一样苛刻的要求。

  3、焦虑感:故宫开咖啡馆,尝试使用餐饮拯救博物馆的文创焦虑

  故宫角楼咖啡的独特之处在于,它不仅是博物馆对提供餐饮服务的尝试,而且从一开始就为餐饮确立了较高的文化标准。

  今年6月,故宫博物院院长单霁翔在接受《鲁豫有约》采访时,曾明确表态:“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡,故宫应该有咖啡,但不宣传单一品牌。”

  餐饮也能成为文创?对于国内的文化产业来说,这是一种崭新的思路。

  发展文创产业已经成为博物馆必须研究的课题,甚至成了一种焦虑。

  4、创新化:受故宫的影响,博物馆文创产品大多都是小商品,消费者很容易审美疲劳

  2016年,国家出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,博物馆文创开始从“零”到“井喷”的爆发性增长。数据显示,目前国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创IP开发。

  但庞大的数字下,真正让人们记住的、受到市场欢迎的品牌并不多。故宫是领头羊,其他做得比较好的只有苏州博物馆、陕西历史博物馆等少数几家。

  在这种背景下,文创产品的差异化、创新化成为迫切的市场需求。一些意识到这一点的博物馆已经开始行动。比如苏州博物馆,在2013年推出“文衡山先生手植藤种子”这一非常有特色的文创产品,它来自该博物馆中一棵由“江南四大才子”之一的文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。

  饱含历史韵味的树种子,颇具江南文人气的包装盒,以及每季限量推出1000盒的营销手法,让这一产品非常受欢迎,每次上架都会一抢而空。

  文创产品需要更多的创意和跨界,而餐饮业则成为一个潜在的爆发领域。

  总结起来,故宫开咖啡店,期待值更高、市场宽容度更大,而且还是一门消费者愿意多花钱的生意,不管是从营销还是商业角度,都没有理由不选择。

  同时,文创产业对于互联网传播的依赖性越来越强,而餐饮已经成为一种新的互联网势力,这几年,以喜茶为代表的网红餐饮层出不穷,互联网传播效应非常明显。餐饮业也需要新的元素,做出特色,这使得文创与餐饮的结合可以各取所需、相得益彰。

  600岁的故宫晋升为网红,故宫的确变了,但正因为这种变化和跨界尝试,才让我们年轻人再次走近历史,看见文化之光。

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